Michiel Rijshouwer (57) komt uit Rosmalen, woont in ‘s-Hertogenbosch, is eigenaar en Creatief Directeur van Persuade. Focust zich op strategie en creatie. Heeft Bedrijfseconomie gestudeerd op de Erasmus Universiteit, maar heeft daar naar eigen zeggen ‘niet zo veel last van’. Heeft daar wel de basis geleerd van hoe bedrijven werken en wat daarbij komt kijken. Met Persuade helpen ze organisaties een beweging te maken middels een relevant en future proof merk. Persuade werkt onder andere voor Zeeman, BDO, Tony’s Chocolonely en Kia. Het werk van Persuade is veelvuldig bekroond met awards en Persuade behoort al jaren tot de top 10 bureaus van Nederland. Wij spraken met Michiel over wat Persuade doet en haar successen, over het belang van focus, over zijn favoriete artiest en meer.
Binnenkijken bij...
Binnenkijken bij Persuade van Michiel Rijshouwer
“Je ziet dat veel bureaus sterk meebewegen met de veranderingen in de markt. Focus op strategie en creatie is onze keuze.”
Hoe lukt het jullie om als Brabants bedrijf in die top 10 te komen?
“Ik denk dat dat komt doordat we de focus houden. Digitalisering is al lang aan de gang en met die digitalisering zie je veel nieuwe specialismes, kanalen en manieren van communiceren ontstaan. Je ziet dat veel bureaus meegaan met die veranderingen in de markt. Wij bewegen wel mee, maar houden altijd onze focus, omdat ik van mening ben dat je niet overal goed in kunt zijn. Wij willen ook niet groeien, maar juist compact blijven en vooral groeien in kwaliteit. We hebben vijfentwintig mensen vast in dienst en daaromheen een flexibele schil. Ik heb bedacht: hoe de markt zich ook ontwikkelt, er blijft altijd behoefte aan strategie en creatie. Daarin zijn we ons blijven ontwikkelen en daardoor zijn we gekomen waar we nu zijn, denk ik.”
Voor de beeldvorming; wat is jullie toegevoegde waarde voor bijvoorbeeld Zeeman?
“Er werken veel mensen bij Zeeman. Hoe zorg je dat iedereen dezelfde kant op gaat? De inkoper, contentmaker, performance marketeer of mensen op de e-commerceafdeling: iedereen moet glashelder hebben waar het merk voor staat, wat het verhaal is en hoe dat er precies uitziet. Alle touch points in de customer journey moeten optellen. Daar helpen wij bij. We werken daarom vaak samen met C-level management, omdat zij een sturend mechanisme willen hebben voor de hele organisatie, ook op het gebied van cultuur. Dat overkoepelende kompas, dat creëren wij en maken we concreet. Alles om de hele organisatie te sturen en energie te geven.”
“Het vertrekpunt van heel veel wat wij doen is de cultuur, omdat dat de basis is voor wat het merk uiteindelijk uitdraagt.”
Heb je nog een voorbeeld van zo’n case?
“Bijvoorbeeld voor BDO, een accountantskantoor, hebben we de propositie ‘Echte waarde’ ontwikkeld. Dat is een merkbelofte die de hele organisatie stuurt. Die belofte beïnvloedt dus niet alleen de marketingcampagnes en communicatie, maar ook de strategie en de cultuur van de organisatie. Het vertrekpunt van heel veel wat wij doen is de cultuur, omdat dat de basis is voor wat het merk uiteindelijk uitdraagt.”
Ik zag wat gewonnen prijzen op jullie website, is er een waar je het meest trots op bent?
“Nou, ik zou één case kunnen uitlichten waarmee we heel veel prijzen hebben gewonnen. Dat is de Lucht-campagne van Zeeman. Zeeman staat voor ‘opmerkelijk eenvoudig’. Wat wij doen naast de reguliere campagnes en merkstrategie ontwikkelen, is het ontwikkelen van periodieke campagnes die de markt een beetje laten schrikken en nieuwe klanten de ogen opent. Daarbij willen we altijd een soort luchtbel doorprikken. Dan moet je op zoek naar onderwerpen die je kunt doorprikken. We stuitten op zo’n luchtbel in de parfummarkt. Na wat onderzoek kwamen we erachter dat de daadwerkelijke kosten van een parfum van honderd euro slechts een paar euro zijn. Toen zijn we zelf een echte parfum gaan maken en hebben die ‘Lucht’ genoemd. Dat hebben we gedaan met een bedrijf dat echt goede parfums ontwikkelt. Deze kwalitatieve parfum hebben we in een heel simpel flesje gedaan, met een heel eenvoudige vormgeving en verkochten we voor €4,99 per stuk. Dat ging ontzettend hard; we verkochten in twee uur tijd honderdvijftigduizend flesjes. Vervolgens was het ook nog een grote hit in de media. Zo hebben we voor miljoenen aan earned media aandacht gekregen. De boodschap was: als je het eenvoudig houdt, dan hoeft goede kwaliteit niet duur te zijn. Precies waar Zeeman voor staat. Dat heeft aan alle kanten heel veel opgeleverd. Daar hebben we zo’n beetje alle prijzen mee gewonnen die er op dit gebied te verdelen zijn, waaronder de Gouden Effie en een Grand Esprix.”
Jullie werken al heel lang met Zeeman, toch?
“Ja, inmiddels al meer dan 15 jaar. Zeeman is in die tijd flink veranderd als merk. Zeeman is er altijd geweest voor de mensen die niet veel te besteden hebben, maar door de jaren heen weten ook steeds meer smart shoppers Zeeman te vinden. Dat is gelukt omdat ze een imago-verandering hebben doorgemaakt, zonder afstand te doen van hun kern. Mensen willen geen rommel voor een lage prijs, maar echt kwaliteit voor een lage prijs. Zo’n campagne als ‘Lucht’ draagt daar heel goed aan bij. Kwaliteit is mogelijk voor een lage prijs, als je de poespas maar achterwege laat.”
Even over jou: wie is je favoriete artiest?
“Dan noem ik toch David Bowie. Hij is van oorsprong een authentieke, originele, sterke, talentvolle muzikant die heel goed liedjes kon maken, maar hij was ook echt een conceptdenker. Als je zijn carrière bekijkt door de tijd heen, dan heeft hij zich steeds maar weer opnieuw uitgevonden, waardoor hij in iedere tijdsgeest weer ontzettend goed was. Dat vind ik heel knap.”
Waar sta jij ’s ochtends voor op?
“Ik vind mijn werk hartstikke leuk, omdat we creëren en dingen maken. Ik zou nooit alleen maar advies kunnen geven en rapporten kunnen schrijven. Op dat punt heb ik na mijn studie wel gestaan, maar ik vind het maken zelf echt heel leuk. Wat ik het meest interessant vind, is denk ik het oplossen van strategische puzzels en dat versimpelen tot iets wat iedereen meteen begrijpt en wat energie geeft. Dat hele proces, dat vind ik heel leuk en daar sta ik graag voor op.”
Heb jij sinds de start van je bedrijf ook moeilijke periodes gekend?
“Nou, het heeft best lang geduurd voordat we zichtbaar werden als bureau. Dat heeft ook te maken met imago, onder andere omdat we in ’s-Hertogenbosch zaten. Want hoe je het ook wendt of keert, de meeste grote partijen denken toch dat de beste bureaus in Amsterdam zitten. Dat was en is eigenlijk nog steeds zo, dus het is ook niet zo gek. Het bereiken van die eerste grote klant, dat was best een proces. Nu zitten wij in de fase dat de klanten naar ons toekomen, omdat ze ons en ons werk kennen en weten wat we kunnen.”
Ooit gedacht: ik stop ermee?
“Nee, dat eigenlijk nooit. Het is altijd geleidelijk gegroeid en we hebben eigenlijk nooit financieel moeilijke fases gehad. Maar we wilden kwalitatief groeien, en dat was in het begin wel moeilijk. Dat heeft ook te maken met het aanbod van vakmensen in het Zuiden. Door de focus te blijven houden, is dat uiteindelijk toch goed gekomen.”
“Wat mensen bij ons bindt, en waarvoor ze hier lang blijven werken, is dat we met z’n allen aan hetzelfde doel werken: het beste werk maken.”
Ook daar komt het woord ‘focus’ terug.
“Inderdaad. Zo werkt het ook bij ons intern. Wij hebben intern duidelijk waar we voor staan, namelijk: kwalitatief het beste werk maken en de klant helpen die beweging te maken. Daarvoor zitten de mensen hier ook. Natuurlijk werken mensen hier ook omdat er leuke collega’s zijn en omdat ze salaris krijgen, maar wat mensen bindt, en waarvoor ze hier lang blijven werken, is dat we met z’n allen aan hetzelfde doel werken. Dat zorgt voor binding binnen het bedrijf.”
Over de community; hoe lang zitten jullie hier?
“We zijn inmiddels zo’n elf jaar gevestigd in De Gruyter Fabriek. We hebben ook een werkplek in Amsterdam, zodat het ook aantrekkelijk is voor talent uit Amsterdam om bij Persuade te werken.”
En hoe bevalt De Gruyter Fabriek als werklocatie?
“Voordat we hier zaten, zaten we in Rosmalen in best een saai pand. Dat klopte eigenlijk niet zo goed bij dat waar we voor staan. Dit past veel meer bij een creatief bureau. Dat is goed uitgepakt en bevalt nog steeds. De klanten herkennen het en mensen vinden het fijn om hier te werken. Het draagt heel goed bij aan ons imago. Verder vind ik zelf de fysieke plek ook fijn. Door de grote ramen op het noorden is er geen zonwering nodig, waardoor er het hele jaar veel licht binnen valt. Daardoor heb je nooit het idee dat je binnen zit en dat is heel fijn.”
Wat vind je van de community binnen De Gruyter Fabriek?
“Het is voor ons altijd interessant om partners die ons aanvullen te leren kennen, zowel binnen als buiten ons vakgebied. Zo is ons interieur bijvoorbeeld gedaan door iemand die ook in De Gruyter Fabriek zit. Zoiets is natuurlijk leuk en wel echt het voordeel van de community.”
Michiels gouden tip aan de nieuwe generatie ondernemers.“Ga iets doen waar je energie van krijgt, want dat houd je het langste vol. Focus en heb geduld voor de long run.”
Om ‘m af te sluiten: wat is jouw gouden tip aan de volgende generatie ondernemers?
“Om het eenvoudig te houden: ga iets doen waar je energie van krijgt, want dat houd je het langste vol. Focus en heb geduld voor de long run.”
meer weten over Persuade?